美國銷售心理專家路易斯•切斯金是研究消費者對商品紙箱包裝情緒反應(yīng)的先驅(qū)，30年代起便從事這方面的研究，把兩個同樣產(chǎn)品裝在不同的紙箱包裝里，甲紙箱包裝用許多圓環(huán)作裝飾，乙紙箱包裝用三角形，他問研究對象喜歡哪一種產(chǎn)品？為什么喜歡？八成以上的人選擇紙箱包裝上有圓圈形的產(chǎn)品。他們認(rèn)定裝在那紙箱包裝里的產(chǎn)品素質(zhì)會較優(yōu)。
切斯金后來寫道：“問過初的200人以后，我對所得結(jié)果不太相信，可是問過1000個人以后，我只好承認(rèn)事實即多數(shù)消費者會把對紙箱包裝的感覺轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。”另一意外的是，實際試用過紙箱包裝有異、其實品質(zhì)相同的產(chǎn)品之后，絕大數(shù)人還是喜歡圓環(huán)樣紙箱包裝里的產(chǎn)品。
切斯金用許多不同的產(chǎn)品進(jìn)行同一種試驗，發(fā)現(xiàn)紙箱包裝外表會影響消費者的觀念，例如薄脆餅干好不好吃，肥皂洗的干不干凈。切斯金把上述現(xiàn)象叫做“感覺轉(zhuǎn)移”。這發(fā)現(xiàn)不僅成為他事業(yè)的基礎(chǔ)，使他得以出任寶潔以及麥當(dāng)勞公司的顧問，也成為此后紙箱包裝設(shè)計研究的重要基礎(chǔ)。
切斯金做過一項非常戲劇性的實驗，把體香止汗劑裝在三種不同顏色的紙箱包裝里，寄給一個測試組，說是三種不同的制劑，問他們喜歡哪一種。
測試結(jié)果，乙種包裝被評為正好。丙種被認(rèn)為味道重而效力不大，甲種不堪使用，有幾個參加測試的人用過以后，出了紅疹，不得不去看皮膚科醫(yī)生，可是三種體香其實完全相同。
在討論這個問題時有些出名的專家說，消費者一般都分不出產(chǎn)品與紙箱包裝。有很多東西是產(chǎn)品即包裝，包裝即產(chǎn)品。舊金山的著名紙箱包裝設(shè)計公司普列英安吉利用此原則發(fā)揮得徹底，也得到了大發(fā)展。他們?yōu)樯形疵媸赖漠a(chǎn)品先設(shè)計包裝，加以測試，找出有效的推銷法。產(chǎn)品公司可待十足把握之后，才去花錢研制生產(chǎn)。
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