說(shuō)到搶占先機(jī)，就想起了戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面。我小時(shí)候看過(guò)一部電影,叫《南征北戰(zhàn)》，在電影里,國(guó)民黨的軍隊(duì)和解放軍同時(shí)要占領(lǐng)一個(gè)山頭兒，誰(shuí)先占領(lǐng)有利的地形，誰(shuí)就處于非常有利的攻勢(shì)條件。解放軍晝夜行軍搶占了有利的位置，從而搶占了先機(jī)，同時(shí)也就決定了戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)。
在市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)中，什么條件下是可以搶占先機(jī)的呢?不是說(shuō)所有的時(shí)間都是搶占先機(jī)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如，在產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入階段，一個(gè)產(chǎn)品剛導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)候，有些企業(yè)就首先搶占了先機(jī)，但是企業(yè)將產(chǎn)品迅速推上市場(chǎng)之后，卻發(fā)現(xiàn)后邊沒(méi)有企業(yè)跟著進(jìn)來(lái)。也就是說(shuō)，他沒(méi)有對(duì)手，搶占先機(jī)之后就浪費(fèi)了資源。他就像先占領(lǐng)一個(gè)山頭，在那里等著敵人來(lái)，而敵人根本沒(méi)來(lái)，這種先機(jī)就搶占得毫無(wú)意義。就是說(shuō)，在企業(yè)導(dǎo)入期進(jìn)入市場(chǎng)先搶占先機(jī)，并投入了大量的成本去教育市場(chǎng)，而市場(chǎng)里沒(méi)有第二家企業(yè)跟進(jìn)的話，你一家去教育整個(gè)市場(chǎng)，是非常費(fèi)力的、非常浪費(fèi)資源的，而且時(shí)間也會(huì)讓企業(yè)熬不起，也許你要教育5年，也許你要教育10年，因此一家企業(yè)教育市場(chǎng)所投入的成本就會(huì)加大。如果10家企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，每家企業(yè)都投一部分錢，這個(gè)市場(chǎng)就容易教育大。
■只有需要性存在、需求性萌芽的時(shí)候，才需要搶占先機(jī)
搶占先機(jī)必須要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，大家都想搶的時(shí)候你去搶那這就是有利的。如果大家都還沒(méi)有想搶，而你認(rèn)為他們都想搶，所以就先搶了，這就是你對(duì)市場(chǎng)把握的準(zhǔn)確度存在問(wèn)題。市場(chǎng)把握是通過(guò)調(diào)研來(lái)決定的，而市場(chǎng)調(diào)研是看市場(chǎng)的需要性和需求性之間的關(guān)系。如果說(shuō)不存在需要性，你去搶占先機(jī)就沒(méi)有必要；如果說(shuō)已經(jīng)存在了需要性，只是消費(fèi)者需求潛能還沒(méi)有被挖掘，這個(gè)時(shí)候你就可以去搶占市場(chǎng)的先機(jī)。營(yíng)銷里邊講到市場(chǎng)的行為時(shí)有需要、需求和欲望這三個(gè)階段。在沒(méi)有需要的市場(chǎng)中不需要搶占先機(jī)，這是首先要注意的問(wèn)題。只有到了需求開(kāi)始萌芽的階段搶占先機(jī)才有意義。
■不同產(chǎn)品類別搶占市場(chǎng)的時(shí)間和市場(chǎng)普及率的差異
在產(chǎn)品的生命階段中，搶占先機(jī)是在產(chǎn)品從導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)候；但是對(duì)于不同類別的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)間是有區(qū)別的。如果說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)科技性強(qiáng)且更新?lián)Q代比較快的產(chǎn)品，它的整個(gè)周期都是在更新和交替中成長(zhǎng)的，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)基本上都是在幫助導(dǎo)入和拓展市場(chǎng)，而且一個(gè)產(chǎn)品銷量剛剛開(kāi)始上升，新的產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)。那么，是在開(kāi)始上升階段搶占先機(jī)還是在潛在上升階段就要搶占先機(jī)呢？這就需要進(jìn)行具體的產(chǎn)品分析，看一看該產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)規(guī)模有多大，是否需要有更多的消費(fèi)群體需要更替。如果是，就需要很長(zhǎng)時(shí)間的消化才行。
對(duì)于這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品科技性的發(fā)展速度比較快，更新的速度就比較快。它是階段性成長(zhǎng)的，成長(zhǎng)一段進(jìn)入一個(gè)成熟平臺(tái)；產(chǎn)品更新后再成長(zhǎng)，再進(jìn)入一個(gè)成熟平臺(tái)，如此反復(fù)，直至市場(chǎng)達(dá)到一種相對(duì)的成熟和飽和。
由于這類產(chǎn)品的成長(zhǎng)過(guò)程是一個(gè)臺(tái)階一個(gè)臺(tái)階的，而不是一個(gè)直線上升的成長(zhǎng)方式。所以，在制定策略的時(shí)候，就要看準(zhǔn)每個(gè)階段從導(dǎo)入到成長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)，這些是企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
但是，對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，則有一個(gè)很傳統(tǒng)的市場(chǎng)發(fā)展模式。有些屬于滿足基本需求的產(chǎn)品，其更新速度就非常慢，而它從導(dǎo)入階段到成熟階段的時(shí)間是非常短的。只要產(chǎn)品一定型，就很長(zhǎng)時(shí)間不需要更新，要搶占這部分產(chǎn)品的市場(chǎng)先機(jī)只要等到市場(chǎng)普及率達(dá)到5％以上，或10％的時(shí)候就可以了。如果部分產(chǎn)品更新比較快，也可以在百分之三四的時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)搶占有利的位置。
■成長(zhǎng)市場(chǎng)是整個(gè)產(chǎn)品階段的最大先機(jī)
產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，如果說(shuō)市場(chǎng)已經(jīng)是成熟市場(chǎng)了，那么已經(jīng)沒(méi)有什么先機(jī)可搶了，所以要在從成長(zhǎng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換到成熟市場(chǎng)的過(guò)程里搶占先機(jī)。
在成長(zhǎng)期初期的時(shí)候，有概念性的先機(jī)可以搶，一個(gè)是品牌認(rèn)知的先機(jī)，一個(gè)是產(chǎn)品價(jià)格掠奪的先機(jī)。進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，誰(shuí)先利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)充規(guī)模（但是價(jià)格不能降得太低，因?yàn)橐院蟛缓冒l(fā)展了），誰(shuí)就有可能占得規(guī)模化先機(jī)?；蛘撸l(shuí)先達(dá)成品牌的高度認(rèn)知，誰(shuí)就有可能占得未來(lái)一個(gè)階段的市場(chǎng)先機(jī)（誰(shuí)先做高認(rèn)知度，誰(shuí)掠奪的市場(chǎng)規(guī)模就更大）?？傊Y(jié)果不一樣，但都是有利的。
在我國(guó)市場(chǎng)上，20世紀(jì)90年代有很多產(chǎn)品都處于成長(zhǎng)階段。其中在微波爐市場(chǎng)的成長(zhǎng)階段，格蘭仕就是以低價(jià)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掠奪，由于企業(yè)對(duì)成長(zhǎng)期市場(chǎng)和成熟期市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足，在成長(zhǎng)期掠奪時(shí)把價(jià)格定得太低，使很多企業(yè)無(wú)法生存，造成了該產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)。而等到了成熟期的時(shí)候，寡頭壟斷的格蘭仕卻不能得到更多的利潤(rùn)回報(bào)，而苦苦地在低價(jià)和生產(chǎn)的資金循環(huán)中掙扎。
另外一個(gè)典型的例子就是長(zhǎng)虹電視。長(zhǎng)虹電視由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品庫(kù)存積壓量大，被迫采用了高度告知性廣告策略來(lái)挽救自己的市場(chǎng)頹勢(shì)，可喜的是廣告的作用使企業(yè)的庫(kù)存得以消化，同時(shí)也使企業(yè)產(chǎn)品的知名度提高了。于是企業(yè)順著這條路一路前行，獲得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。
以上兩個(gè)例子都是企業(yè)在成長(zhǎng)期采用正確方法得到的收獲。很多企業(yè)采用了正確的方法，但他們并不是有意識(shí)采用的，而是在解決企業(yè)問(wèn)題時(shí)一種見(jiàn)招拆招的被動(dòng)行為。雖然歪打正著，也獲得了效果，但由于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)階段不了解，使得企業(yè)在進(jìn)入成熟期后會(huì)不知所措。
■在成熟市場(chǎng)階段概念的確認(rèn)是首先要搶占的
進(jìn)入成熟市場(chǎng)之后，要搶占先機(jī)的主要是產(chǎn)品的個(gè)性化和品牌的概念化兩個(gè)點(diǎn)。首先要把一個(gè)產(chǎn)品概念捆綁到自己的品牌身上，這個(gè)概念越接近共性概念越好。因?yàn)楣残愿拍畹男枨笠?guī)模比較大，以免只剩下小概念任你搶的時(shí)候，市場(chǎng)被區(qū)隔得太細(xì)、太小了，使你在未來(lái)市場(chǎng)空間中占不到主流地盤。舉個(gè)例子：寶潔公司的舒膚佳香皂，它打出的概念是“去污”、“殺菌”，而這個(gè)概念的市場(chǎng)是很大的?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的一些品牌就不能再用這個(gè)概念當(dāng)尾隨，只能自己再找出一些其他概念，但找出來(lái)的其他概念的市場(chǎng)份額很小，很難與其競(jìng)爭(zhēng)。
所以說(shuō)，成熟市場(chǎng)來(lái)臨之前要考慮搶占的是概念的先機(jī)。
在進(jìn)入成熟市場(chǎng)的時(shí)候，市場(chǎng)份額已經(jīng)被瓜分得差不多了，產(chǎn)品的更新和概念的個(gè)性化開(kāi)始被消費(fèi)者認(rèn)同和考慮。所以，誰(shuí)先個(gè)性化，誰(shuí)先有獨(dú)立起來(lái)的特征，誰(shuí)就容易形成有特點(diǎn)的品牌，就容易被識(shí)別和認(rèn)知。
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